http://perevodika.ru/articles/15421.html
Грядущим подорожаниям ТНП посвящается
Квартира с двумя спальнями. Две машины. Столько фарфора со свадьбы, что на нём можно накормить два десятка человек.
Однако, счастливой Тэмми Стробел не была. Она работала проектным менеджером в компании по управлению инвестициями из Дэйвиса, Калифорния. Зарабатывая примерно 40000 долларов в год она, по её собственным словам, попала в замкнутый круг, всё своё время она тратила сначала на заработок, а потом на трату денег.
И однажды она из него вышла.
Её воодушевили книги и записи в блогах о простой жизни. Миссис Стробел и её муж, Логан Смит, оба 31 года от роду, начали жертвовать часть своих вещей на благотворительные нужды. Со временем они избавились от стопок свитеров, обуви, книг, кастрюль и сковородок. Даже телевизор после пробного пребывания в кладовке оставил их дом. В конце концов, они избавились и от машин тоже. Черпая вдохновение из интернет-сайта, который призывает потребителей жить, обладая всего сотней личных вещей, миссис Стробел оставила у себя ровно столько одежды и туалетных принадлежностей.
Её мать говорила, что дочь спятила.
Сегодня, через три года после того, как миссис Стробел и мистер Смит начали жить проще, они живут в Портленде, Орегон, в скромной 120-ти метровой однокомнатной квартире с довольно просторной кухней. Мистер Смит защищает докторскую по психологии. Миссис Стробел с удовольствием работает на дому в качестве дизайнера интернет-сайтов и писателя-фрилансера. В её хозяйстве 4 тарелки, три пары обуви и две кастрюли. Мистер Смит почти закончил своё обучение, но тех 24000 долларов, которые получает Миссис Стробел в год, хватает, чтобы оплачивать их расходы. У них всё ещё нет машин, но есть велосипеды. А ещё у них больше нет 30000 долларов долга.
Мать миссис Стробел под впечатлением. Сегодня у семейной пары есть деньги, чтобы путешествовать и делать сбережения (вклады) для образования их племянников и племянниц. А поскольку их долг уже погашен, миссис Стробел работает меньше. Благодаря этому она может больше времени находиться на природе и больше времени тратить на волонтёрство: 4 часа в неделю она уделяет работе в рамках некоммерческой программы «Живи йогой».
«Неправда, что для счастья надо иметь больше вещей», - говорит она, - «Я, правда, не думаю, что приобретение материальных благ несёт с собой счастье».
Миссис Стробел и её муж ещё до кризиса полностью поменяли того, как они тратят деньги. А вот сотни других потребителей уже после него оказались перед необходимостью переосмыслить свой образ жизни, что принесло с собой крупный сдвиг в структуре потребления страны.
Маршал Коэн, аналитик «ЭнПиДи Групп», компании, занимающейся исследованием и консалтингом в сфере торговли, утверждает: «Мы движемся от ярко выраженного потребления – принцип «покупай не задумываясь» - к взвешенному потреблению».
Слабые рынки труда и жилой недвижимости заставляют потребителей больше сберегать и меньше тратить – сбережения и расходы находятся на беспрецедентном за последние десятилетия уровне. И эксперты сходятся во мнении, что этот тренд будет продолжаться. Как сообщает недавно вышедший правительственный отчёт, в июне потребители сберегали 6,4 процента своих доходов после вычета налогов. До кризиса этот показатель многие годы составлял 1-2 процента. В июне по сравнению с маем расходы потребителей и их личный доход почти не изменился – знак того, что экономика Америки, сильно зависимая от уровня расточительности покупателей, вряд ли начнёт в скором времени восстанавливаться.
Плюс в том, что те привычки, которые выработали потребители в ответ на экономический кризис, в конечном итоге могут сделать их счастливее – так считает недавно вышедшее аналитическое исследование. Недавние изыскания о связи потребления и счастья, например, указывают на то, что люди более счастливы, когда тратят деньги на опыт, впечатления, а не на материальные объекты. Они более счастливы, когда начинают смаковать покупку задолго до того, как она окажется у них дома. Им лучше, когда они перестают пытаться угнаться за соседями.
Если в конечном итоге потребители останутся с новоприобретёнными привычками, ритейлеры и маркетологи будут вынуждены превратить часть своих кризисных ухищрений в долгосрочную стратегию. Например, из одиночной акции в стратегию может превратиться предложение товаров, которые разнообразят пребывание покупателей дома. Также, ритейлеры могут на постоянной основе стараться показать, что покупатели для них очень важны, предоставляя, к примеру, доступ к эксклюзивным мероприятиям или более персонифицированной клиентской поддержке.
Не смотря на то, что нынешняя скаредность может быть всего лишь следствием экономического спада, некоторые аналитики говорят, что потребители, возможно, навсегда поменяют то, как тратят свои деньги, основываясь на полученном опыте о том, что ведёт к настоящему счастью и самореализации.
Элизабет Данн, младший профессор психологического факультета университета британской Колумбии, находится в первых рядах исследователей связи потребления и счастья. По её словам, «эту тему до недавних пор почти не исследовали. Есть масса литературы по связи доходов и счастья. А вот о том, как тратить свои деньги, на удивление мало материалов».
Ярко выраженное потребление было объектом внимания исследователей как минимум с 1899 года, когда экономист Торстейн Веблен опубликовал «Теорию праздного класса». Эта книга анализировала, хоть и частично, то, как люди тратят деньги для демонстрации своего социального статуса.
Уже тысячи лет прописной истиной является тот факт, что лишние деньги всегда делают жизнь чуточку проще. Проведённые за последние несколько десятилетий исследования говорят, что до определённого уровня деньги делают людей счастливее, поскольку удовлетворяют их базовые потребности. А вот последний этап исследований полностью посвящён, выразимся так, «эмоциональной эффективности»: тому, как получить больше счастья на вложенный доллар.
Так где же для потребителя лежит счастье? Исследователи и научные умы так и не выяснили, от покупки каких джинсов люди получат больше радости: от Армани или от Дольче-Габбана. Однако, они узнали, что типы наших покупок, их размер и частота, даже время, когда мы их совершили, имеют долгосрочный эффект на наше чувство счастья.
Одна из основных находок гласит, что трата денег на впечатления – билеты на концерт, уроки французского, занятия по приготовлению суши, номер в отеле в Монако – являются источником удовольствия, которое будет длиться дольше, чем если вы по привычке потратите деньги на какой-нибудь хлам.
Профессор Дамм следующим образом подводит итог исследования двух своих коллег-психологов, Лифа Ван Бовена и Томаса Гиловича: «Смысл в том, что чем покупать диван, лучше съездить в путешествие». Её собственные мысли на эту тему изложены в труде, который она написала с коллегами из Гарварда и Университета Вирджинии: «Если деньги не делают вас счастливее, вероятно, вы их неправильно тратите». («Вестник потребительской психологии» собирается опубликовать его в свежем номере).
Томас Делейр, младший профессор общественных отношений, населения, здравоохранения и экономики в Университете Висконсина в Мэдисоне недавно опубликовал исследование, в котором проанализировал девять основных категорий потребления. Он обнаружил, что положительную связь со счастьем проявляет только одна категория – расходы на досуг: путешествия, развлечения, спорт и спортивный инвентарь, вроде клюшек для гольфа и удочек.
Пользуясь информацией научного исследования Национального Института на тему старения, профессор Делейр сравнил то счастье, которое следует из различных уровней расхода со счастьем от свадьбы (исследования показали, что свадьба повышает уровень счастья).
По его словам, повышение расходов на досуг на 20000 долларов примерно равняется тому уровню счастья, которое человек получает от свадьбы. Кроме того, расходы на досуг, как оказалось, уменьшают у людей чувство одиночества и увеличивают их общение с другими.
По информации ритейлеров и аналитиков, за последние несколько лет потребители сместили приоритеты с приобретений вещей на впечатления, предпочитая потратить лишние деньги на вечера дома с семьёй за просмотром фильмов и совместными играми. Многие профессионалы рынка розничной торговли считают, что это не причуда, а новая норма.
Дженнифер Блэк, президент компании по исследованию розничной торговли Дженнифер Блэк энд Ассошиэйтс и член совета консультантов по экономике губернатора Орегона, полагает, что многие перемены останутся навсегда: «Я думаю, люди начинают понимать, что им не нужно то, что у них есть. Им интереснее создавать воспоминания».
В основном, она связывает это с переживаниями бебибумеров о рынке труда и их способности дать детям высшее образование. Они всё ещё тратят, но будут тратить меньше, поменяв приоритеты.
Хотя и маловероятно, что большая часть потребителей снизит расходы настолько, насколько это сделала миссис Стробел, многие люди были приятно удивлены радости, которую они получили, живя чуть-чуть проще. В своём июльском докладе «Бостон консалтинг групп» заявила, что беспокойство из-за кризиса заставило людей двигаться к своим основам. За последние два года всё большую важность приобретают дом и семья, а такие вещи, как роскошь и статус находятся на спаде.
Венди Либманн, исполняющий директор ДаблЮЭсЭль Стратиджик Ритейл, компании маркетингового консалтинга, которая работает с производителями и ритейлерами, говорит: «Из этого кризиса многие вынесли эмоциональное перерождение в плане своих покупок. Мы слышим разговоры о том, что люди не хотят терять эту связь, эту минуту, семью, впечатления».
Сегодняшние исследования показывают, что, в отличие от потребления материальных благ, расходы на досуг и услуги, как правило, укрепляют социальные связи, что, в свою очередь, увеличивает счастье. Учёные круги уже во многом сходятся во мнении, что есть большая корреляция между качеством межличностных отношений и человеческим счастьем. Так что всё, что ведёт к крепким социальным связям, может заставить нас чувствовать себя лучше.
А ведь мало где в мире наблюдаются сложные, многоуровневые отношения. Как отмечают в своей работе профессор Данн и её коллеги Дэниел Гилберт и Тимоти Уилсон, только термиты, кроты и некоторые насекомые, вроде муравьёв и пчёл возводят социальные сети, по сложности сопоставимые с теми, что строим мы. И в этом небольшом элитарном клубе только люди ходят по магазинам.
На пике кризиса 2008 года, «Уолмарт» осознал, что потребители «сворачиваются в коконы» - проводят свободное время на своих дворах, больше едят дома, организуют семейные вечера. Так что руководство компании ответило на это тем, что так сгруппировало товары в магазинах, чтобы каждый мог превратить свою берлогу в домашний кинотеатр, а двор – в место для развлечений. «Уолмарт» не просто продавал грили для барбекю и настольные игры. Он продавал впечатления.
Эйми Лестер, представитель «Уолмарт», говорит: «Мы уделяем много времени отзывам наших клиентов. Поэтому мы знаем, что у них строго ограниченная сумма денег, которую они могут потратить. Так что ради этой суммы приходится кое-что переигрывать».
По словам исследователей, одной из причин, по которым расходы на впечатления дарят нам долгоиграющее счастье, является тот факт, что потом мы можем погрузиться в воспоминания о таких впечатлениях. Это правило работает даже для самых посредственных впечатлений. Соня Любомирски, профессор психологии в университете Калифорнии, Риверсайд, говорит: «Та поездка в Рим, во время которой вы толкались в бесконечных очередях, разбили свой фотоаппарат и поспорили с супругой, в конечном итоге, будет вспоминаться в самом розовом свете».
У профессора Любомирски есть грант от национального института психологического здоровья на проведение исследования на тему возможности перманентного увеличения уровня счастья. По её словам, не все поездки идеальны. А вот воспоминания о них всегда идеальны.
Ещё одной причиной, по которой исследователи утверждают, что впечатления дают больше счастья, чем вещи, является тот факт, что их нельзя потребить за один присест - адаптироваться и получить их гораздо сложнее, чем надеть новую кожанку или включить блестящий, чёрный плазменный телевизор.
Профессор Любомирски утверждает: «Мы покупаем новый дом и тут же к нему привыкаем». Она изучает то, что психологи называют «гедонистическая адаптация» - феномен того, что люди быстро привыкают к переменам, хорошим или плохим, чтобы поддерживать стабильный уровень счастья.
А значит, со временем счастье от новой покупки будет снижено до эмоциональной нормы человека.
По словам профессора, мы просто перестаём получать от неё удовольствие.
А потом мы, конечно же, покупаем новое.
Эд Динер - профессор психологии в университете Иллинойса и бывший президент международной ассоциации позитивной психологии, которая поощряет изучение того, что позволяет людям реализовывать себя в жизни. Когда он искал со своей женой новый дом, у них на выбор было несколько вариантов, которые подходили под их критерии.
Однако, в отличие от других пар, которые выбирают дом из-за планировки, красивой кухни, хорошего освещения или просторной спальни, профессор Динер сделал выбор, приняв во внимание принципы гедонистической адаптации.
В своём письме он пишет: «Один из домов был рядом с тропами для туристических прогулок. Вспомнив исследование по гедонистической адаптации, я решил, что эти тропы могут быть фактором, влияющим на наше счастье. И нам стоит поменьше волноваться из-за того, насколько красивым у нас будет пол на кухне или раковины. Мы купили дом рядом с туристической тропой, и это было отличное решение, мы всё ещё не пресытились этой его особенностью, поскольку ходим на прогулку четыре, а то и пять раз в неделю».
Учёные обнаружили, что одним из способов борьбы с гедонистической адаптацией может быть покупка большого количества маленьких удовольствий, вместо одного большого. Профессор Любомирски советует: вместо нового Ягуара, ходите каждую неделю на массаж, закажите домой живых цветов и звоните друзьям в Европу. Вместо двухнедельного отпуска возьмите несколько трёхдневных.
«Да, мы адаптируемся к небольшим удовольствиям», - говорит Любомирски, - «Но поскольку их так много, адаптация займёт больше времени».
До того, как кредитные карты и мобильные телефоны позволили потребителям получить почти всё, что угодно в любой момент, впечатления от похода за покупками были другие, утверждает миссис Либман из «ДаблЮЭсЭл Стратиджик Ритейл»: «Вы копили на новую вещь, вы предвкушали её».
Другими словами, если чего-то ждать и упорно для этого работать, ценность этой вещи будет гораздо выше, и эффект будет гораздо больше.
На самом деле, учёные пришли к выводу, что предвкушение повышает счастье. Думаете о покупке айпада? Думайте о ней как можно дольше перед тем, как стать его счастливым обладателем. Точно также и с поездкой на Карибы: удовольствия вы получите больше, если забронируете билеты заранее, а не в последнюю минуту.
Как отмечает миссис Либман и другие, давным-давно, ещё со времён средневековья, когда на рынках вместо магазинов стояли лавки, торговля давала возможность строить социальные связи. Однако, за последнее десятилетие розничная торговля стала другой: нормой стали неудержимые покупки в магазинах, торгующих большими партиями, философия которых: «чем больше предложишь, тем больше продашь», а также покупки через интернет, для которых вообще не нужно ни с кем общаться – даже из дома выходить не надо.
Однако, кризис может заставить ритейлеров заново познакомиться с историческими корнями шопинга.
Мисс Либман утверждает: «Я думаю, в розничной торговле снова появилась возможность облачить покупки в ореол романтики. Ритейлерам придётся очень постараться, чтобы снова воссоздать это эмоциональное чувство. И одним «вот купите ещё эту штуку» не отделаешься. С покупками должны идти впечатления».
Профессионалы из сферы торговли говорят, что сегодня трудно найти компанию, которой это хорошо удаётся. За одним исключением: «Эппл», которая предоставляет покупателям интерактивный опыт покупки, включая совместные уроки.
Мэри Дрискол, глава группы по изучению розничной торговли в «Стэндэрт энд Пурс», говорит, что розничным сетям следует адаптироваться к новым потребительским предпочтениям, предлагая более высокий уровень сервиса, специальные мероприятия и доступ к услугам дизайнеров. Аналитики «Бостон Консалтинг Груп» советуют компаниям предлагать покупателям более доступные привилегии, вроде компьютерных игр, которые позволяют тренироваться дома за стоимость, не сопоставимую со стоимостью членства в тренажёрном зале.
Мистер Коэн из «ЭнПиДи Груп» говорит, что некоторые компании так и делают. «БестБай» продвигает свой «отряд гиков», обещая покупателям перед тем, как они оплатят эту сложную электронную штуковину, что её сотрудники будут им помогать в процессе установки, да и после него.
Ник Девита, консультант по домашним развлечениям из «отряда гиков», говорит: «В сегодняшнем экономическом климате клиент ищет качественные впечатления. Если они тратят деньги, они должны быть уверены, что тратят их на правильную вещь, правильную услугу».
Борьба за потребительский доллар находится на самом высоком уровне за десятилетия, и ритейлерам пришлось сделать поход за покупками гораздо привлекательней. Мистер Коэн говорит, что автопроизводители предлагают клиентам 30-ти дневные тест-драйвы, а некоторые магазины одежды обещают бесплатные услуги консультантов по шопингу. Моллы следят за детьми, пока их родители ходят за покупками. Даже в интернете ритейлеры связываются с клиентами через Фейсбук, Твиттер и Форскуер в надежде, что смогут заработать их лояльность, предлагая скидки и приглашения на специальные акции.
Последние четыре года Роко Белич, режиссёр из Лос-Анджелеса, путешествовал по миру, снимая документальный фильм под названием «Счастлив». С начала работы над фильмом он переехал из предместий Сан-Франциско на пляж в Малибу.
В Сан-Франциско было неплохо, но сёрфингом там заниматься было негде.
«Я переехал жить в трейлерный парк», - говорит мистер Белич, - «это первое настоящее сообщество в моей жизни». Теперь он занимается сёрфингом три-четыре раза в неделю. «Определённо, этот шаг сделал меня счастливее. Те вещи, которые, как нас учили, делают нас счастливее – я говорю о смене машины каждые несколько лет и о покупке самых модных вещей, - на самом деле не приводят к счастью».
Мистер Белич говорит, что его документальный фильм показывает, что «всем счастливым людям, которые могут сказать, что они счастливы, свойственна одна общая черта – крепкие взаимоотношения».
А вот покупка предметов роскоши, как утверждают исследователи, как правило, превращается в бесконечное соревнование, в котором, как только у соседей появляется новая машина, вы сразу хотите себе такую же. В июне миссис Данн и другие члены её команды опубликовали в журнале «Психологическая наука» работу, в которой пришли к выводу о том, что богатство мешает возможностям человека по переживанию положительных эмоций и впечатлений. Всё потому, что богатство и роскошь снижают возможность получать удовольствие от обыденных радостей, вроде шоколадного батончика.
Кроме того, потратив деньги на мероприятие, вроде похода или дегустации вина с друзьями, вы с меньшей вероятностью будете сравнивать свои впечатления с впечатлениями других людей. А значит, вы будете счастливее.
Само собой, у некоторых модников всё будет по-другому. Для многих одежда всегда будет выполнять всего лишь утилитарную функцию. Однако, для определённой части населения одежда является формой искусства, способом самовыражения, возможностью передать воспоминания через поколения вперёд. Для них исследования, утверждающие, что со временем люди перестают получать удовольствие от материальных вещей, не верны.
«Ни в коем случае», - говорит Зэйли Корвик, автор популярного блога о моде «Мэдисон Эвенью Спай», - «У меня в шкафу одежда, которую я покупала в семнадцать лет. И она мне до сих пор нравится».
Она отвергают идею о том, что вопрос счастья такой категоричный. По её словам, сегодня ты захочешь поехать в путешествие, а завтра можешь захотеть сумочку от именитого дизайнера.
Миссис Стробел – наша героиня, переехавшая в стометровую квартиру, - теперь пропагандирует простой образ жизни и в свободное время пишет о своём жизненном выборе на сайте Rowdykittens.com.
Она утверждает: «Мой нынешний образ жизни был бы невозможен, если бы у меня была огромная квартира с двумя спальнями, до отказа забитая хламом, а также две машины и тридцать тысяч долга».
«Раздайте часть своего хлама», - советует она. - «Увидите, каково это».
